Ansvarlig virksomhet
Markedsføring i et skiftende landskap
Norsk Tipping er underlagt strenge regler for markedsføring. Den grunnleggende føringen er at selskapet ikke skal markedsføre mer enn nødvendig for å kanalisere spillelysten i samfunnet til det lovlige tilbudet.
Det er dermed situasjonen i spillmarkedet og samfunnet for øvrig som preger på hvilken måte og i hvilket omfang Norsk Tipping markedsfører seg. I 2020 gjorde myndighetene flere tiltak for å styrke den norske reguleringen av pengespill og håndhevingen av reglene for markedsføring av pengespill. Disse tiltakene har konsekvenser for hvordan Norsk Tipping arbeider med markedsføring.
Covid-19-pandemien endret dagliglivet for mange nordmenn, også for de med interesse for – og problemer med – pengespill. Norsk Tipping var bekymret for hvilke konsekvenser nedstengingen av samfunnet og endringer i spilltilbudet ville ha. Norsk Tippings kundeundersøkelser viste at bekymringen var berettiget når det gjaldt automatkundene, en kundegruppe der antallet risikospillere er høyt. I mars svarte 11 prosent av automatkundene at de spilte mer hos utenlandske selskaper etter at koronatiltakene ble innført og automatene stengte. To måneder senere var andelen doblet, til 21 prosent. Årsakene er sammensatt, men direktereklame fra uregulerte aktører er en viktig faktor. I mars svarte 29 prosent av automatspillerne at de hadde mottatt direkte reklame via e-post, SMS eller telefon fra uregulerte spillselskaper. I mai var andelen steget til 50 prosent.
For spillermassen totalt var det liten endring å spore, både når det gjelder spill hos Norsk Tipping og lekkasje til utenlandske selskap. Det tyder på at nivået på markedskommunikasjonen var riktig og nødvendig.
Bruker mindre penger på reklame
I 2020 brukte Norsk Tipping 373 millioner kroner på reklame, sponsorater og profilering, en nedgang på 16 millioner kroner sammenlignet med 2019. Målt mot utvikling i netto omsetning, er kostnadsandelen gradvis redusert de senere årene. I 2020 utgjorde kostnadene 4,4 prosent av Norsk Tippings netto omsetning, en nedgang fra 4,8 prosent i 2019 og 6,4 prosent i 2014:
Reklame og netto omsetning
Ekskluderer man kostnader knyttet til sponsorater og profilering og ser på reklamekostnader isolert, er disse redusert med 37 millioner fra 2019 til 2020. For mer informasjon, se note 4 og 5 i årsregnskapet.
Redusert mediekjøp for pengespill
For å vurdere størrelsen på det totale reklamemarkedet benyttes ofte medieomsetningstall fra analyseselskapet Nielsen. Disse tallene er ikke direkte sammenlignbare med regnskapstallene, hvor man bokfører de reelle utgiftene. Erfaringsmessig gir Nielsen-tallene likevel et godt bilde av reklameverdi for tradisjonelle mediekanaler som TV, radio og trykte medier. Bruttoverdien av Norsk Tippings reklamekjøp i fjor var på 277 millioner kroner. Dette er en nedgang på 11 prosent fra 2019.
Tall fra Nielsen viser at reklamemarkedet for pengespill totalt hadde en nedgang på 11 prosent i 2020 når man ser bort ifra digital markedsføring. Det betyr at pengespillreklame i 2020 stod for 2,9 prosent av all reklame i Norge, mot en andel på 3,1 prosent i 2019. I 2020 stod uregulerte aktører for 68 prosent av brutto medieomsetning på TV, mot en andel på 72 prosent i 2019.
Markedsfører hovedsakelig spill med lav risiko for problemspill
Norsk Tipping tilbyr flere typer pengespill, men det er ikke alle som markedsføres. Terminalspill, nettkasino og nettbingo er spill som gir høy risiko for utvikling av problemspill og markedsføres ikke. Majoriteten av norske pengespillkunder spiller utelukkende lotterier og skrapelodd, som er spill med lav risiko for problemspill. Det er disse produktene som markedsføres mest av Norsk Tipping.
Til tross for at en relativt liten andel av befolkningen spiller pengespill med høy risikoprofil, er det nettopp disse spillene som skaper de største problemene. Både befolkningsundersøkelser og statistikk fra Hjelpelinjen viser at det er kasinospill på nett som flest problem- og risikospillere sliter med. Befolkningsundersøkelsen peker også på at økt reklameeksponering og sterkere påvirkning av pengespillreklame kan ha bidratt til økt problem- og risikospill i Norge.
Ved bruk av sterke virkemidler som velkomstbonuser og gratisspill, er kasinospillene over flere år blitt markedsført av utenlandske spillselskaper på norske TV-skjermer. Med endringer i kringkastingsloven får myndighetene nå muligheten til å stanse denne reklamen. Lykkes det, vil Norge være ett av få land i Europa uten nettkasinoreklame i nasjonale medier. Les mer om lovendringen her.
Markedsføringsendringer
Funn fra befolkningsundersøkelsen og Covid-19-pandemien medførte flere endringer i selskapets markedsføring i 2020: Innholdet ble justert for å ta høyde for mulige negative konsekvenser som et mer eller mindre nedstengt samfunn kunne skape. Reklame i sosiale kanaler som Snapchat og YouTube ble i en periode fjernet helt.
Samtidig ble markedsføringen av store gevinster utformet mer informativt, og synligheten på TV ble redusert. Bruk av livetickere med liveodds på TV ble avsluttet. For å skaffe innsikt om eventuelle negative effekter av markedsføring ble det gjennomført en del begrensninger i markedsføringsmiksen parallelt med utvidede innsiktsstudier.
I tillegg til ovennevnte endringer, har Norsk Tipping styrket ansvarlighetsbudskapet. Ut over markedsføring av spillevettregler og egne ansvarlighetskampanjer, er budskapet «Spill med måte – så tipper du ikke over» inkludert i en lang rekke av selskapets reklamer.
Trekninger på NRK i PFU
I februar behandlet Pressens faglige utvalg (PFU) en klage fra det utenlandske spillselskapet Kindred Group om at NRKs sendinger fra trekningene av Lotto, Vikingslotto og Extra var i strid med seks punkter i Vær varsom-plakaten. NRK avviste brudd på god presseskikk, og viste til at trekningene vises fordi de har allmenn interesse.
Et delt utvalg landet på at NRK hadde opptrådd kritikkverdig i henhold til Vær varsom-plakatens punkt 2.3 om åpenhet. PFUs konklusjon førte til endringer i sendingene for å tydeliggjøre hva som er Norsk Tippings rolle i produksjonen av sendingene.